Interview de Thierry Cammas, directeur général de MTV NETWORKS FRANCE et PDG de GAME ONE

Thierry Cammas, directeur général de MTV NETWORKS FRANCE et PDG de GAME ONE depuis 2005 revient sur le repositionnement stratégique réussi du groupe MTV NETWORKS en France.

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Vous êtes arrivé à MTV NETWORKS FRANCE en Janvier 2005 comme directeur général de MTV NETWORKS FRANCE et Président de GAME ONE. Quelles directions avez-vous donné aux chaînes du groupe ?

On a relancé MTV NETWORKS FRANCE et GAME ONE, qui étaient des chaînes un peu nécrosées en France. MTV NETWORKS FRANCE était très américain et arrogant et il n'y avait qu'en France que MTV NETWORKS n'était pas leader dans le domaine de la télévision musicale. De son coté, GAME ONE (à l'époque la chaîne des jeux vidéo) souffrait d'une image de chaîne pour adolescents « nerdy » et autistes, qui n'intéressaient pas les annonceurs.

Quand j'étais chez MCM (NDLR : il a été directeur général de MCM entre 1998 et 2004), on avait lancé les deux chaînes MCM Pop et MCM Top. De même, on a décidé de lancer en novembre 2005 MTV PULSE, axé sur le rock et MTV IDOL pour les jeunes adultes avec les grands programmes cultes de MTV des années 70, 80 et 90. L'objectif n'était pas de « faire comme MCM » mais de répondre à une double contrainte stratégique, celle de mieux exposer et de mieux marketer notre marque et nos contenus exclusifs.

On a aussi lancé en même temps la chaîne pour les enfants NICKELODEON avec des programmes phares comme Dora l'exploratrice, Jimmy Neutron, les Razmokets ou Bob l'éponge. Enfin, on a repositionné GAME ONE sur la « Génération Digitale ». On a changé le logo, demandé à DAFT PUNK de faire l'habillage. On a apporté à la chaîne des programmes forts comme Naruto ou South Park. Et les audiences sont reparties à la hausse. MTV en particulier est passé de la dixième à la deuxième place des chaînes pour les jeunes et le MediaCabSat de Mars 2007 montre que toutes nos chaînes ont multiplié leur audience par deux.

Vous avez aussi diversifié vos activités…

Depuis 2007, « une fois l'offre de nos chaînes définitivement remise à l'endroit », on mène une stratégie digitale à un rythme très soutenu, avec le développement des podcasts, des services mobiles et de la vidéo à la demande gratuite sur Internet avec MON MTV et MON GAME ONE qui permettent de refaire sa chaîne selon ses goûts.

On a aussi développé des systèmes d'upload à la manière de Youtube. Les téléspectateurs nous envoient leurs images et vidéos et on les diffuse sur nos chaînes MTV et sur GAME ONE.

On peut regarder aussi regarder MTV, MTV IDOL, MTV PULSE, GAME ONE ou NICKELODEON en téléphonie 3G. On a aussi créé nos propres téléphones mobiles dans lesquels on a inclus nos contenus. On a fait le design du téléphone et mis à l'intérieur nos meilleurs programmes. Et pour ceux qui n'ont pas acheté le téléphone MTV 3.0, on a aussi créé des cartes SD qui contiennent nos programmes.

Aujourd'hui, on est donc capable d'aller chercher les adolescents et les jeunes adultes sur les cinq écrans qu'ils utilisent, c'est-à-dire les écrans de télévision, d'ordinateur, de téléphone, de baladeur et bientôt les consoles portables. Ainsi, on pourra prochainement acheter une PSP avec de la musique, des épisodes inédits de Pimp my ride, South Park ou d'autres programmes de MTV.

Il y a de plus en plus de chaînes musicales. Quelles sont les différences entre les trois chaînes MTV et les chaînes musicales concurrentes ?

Il y a trois familles de chaînes musicales en France. Il y a les chaînes comme M6 Music qui ne diffusent que des clips. Ce n'est pas cher mais ça rapporte peu. Il y a aussi des chaînes d'expression française et de culture française comme MCM. Ce sont des agrégateurs de contenus qu'elles achètent mais ceux-ci ne sont pas issus de leurs catalogues puisqu'elles n'en ont pas. Enfin, il y a des chaînes d'expression française mais de culture internationale comme celles de MTV NETWORKS FRANCE dont les contenus lui sont exclusifs et qui lui appartiennent intégralement. Quand je suis arrivé chez MTV NETWORKS FRANCE, j'ai vu qu'il y avait beaucoup de programmes et que MTV NETWORKS FRANCE mettait tout sur la même chaîne. En créant MTV PULSE et MTV IDOL, on a pu mieux répartir et mieux valoriser l'exposition de notre contenu pour le plaisir des téléspectateurs. Nos programmes phares de la culture pop-rock (The Osbournes, JackAss, Viva la Bam) sont maintenant sur MTV PULSE. Sur MTV IDOL, on retrouve tous les programmes cultes et rares comme Beavis & Butthead, Unplugged ou les grands concerts…

Comment positionnez vous NRJ 12 et Europe 2TV ?

Elles sont dans une autre économie. Elles s'adressent aux 13 millions de foyers qui souhaitent avoir plus de chaînes mais qui ne veulent pas payer pour la télévision. Elles proposent moins d'exclusivités. MTV NETWORKS FRANCE se situe dans l'offre payante avec les programmes les plus exclusifs. C'est comme comparer le quotidien 20 MINUTES et LIBERATION.

Certes MTV et des chaînes comme NRJ 12 reposent sur la même thématique mais elles n'apportent pas la même valeur ajoutée pour le téléspectateur.

Quelle est la différence entre les chaînes MTV PULSE et MTV IDOL et les autres chaînes du groupe diffusées à l'international comme MTV2 ou MTV BASE ?

C'est un point de stratégie crucial pour le groupe des chaînes françaises de MTV. Des chaînes comme MTV2, VH1, MTV BASE sont des chaînes en version anglaise qui ont été mal distribuées. Elles ne font pas d'audience et pire elles fragmentent notre audience. MTV PULSE est une version française de MTV2 et MTV IDOL une version française de VH1. On souhaite enlever ces chaînes des offres de base du câble pour ne les proposer qu'en option. L'offre sera alors beaucoup plus lisible, c'est-à-dire qu'il y aura 3 chaînes MTV de base en relation avec le public français, et pour les ultra-fans l'abonnement « MTV Premium » avec les chaînes MTV internationales. Je pense que si MTV NETWORKS FRANCE avait mené cette stratégie beaucoup plus tôt, j'aurais eu beaucoup de mal à installer et à garder la position de leadership quand j'étais à la tête de MCM.

N'y a-t-il pas trop de chaînes musicales ?

Après la réorganisation du portefeuille de chaînes de MTV NETWORKS FRANCE, il n'y aura pas trop de chaînes musicales MTV. En revanche, avec la fusion TPS-Canal Satellite, il y aura des recompositions nécessaires à l'avenir. En effet, les chaînes MCM et M6Music ne sont pas nées à la demande du téléspectateur mais sont liées à la partition artificielle du marché de la télévision payante autour des deux bouquets. Canal Satellite avait pour chaîne musicale MCM et a souhaité garder la chaîne en exclusivité. TPS a alors créé M6 Music.

Le plus important, c'est de ne pas trouver deux chaînes en double. Et MTV NETWORKS FRANCE est une référence unique et non substituable en terme d'exclusivité et de bons concepts de télévisions.

Les autres chaînes ne reprennent-elles pas vos concepts ?

Oui, c'est vrai que MTV NETWORKS FRANCE lance les grandes tendances et que les autres suivent (Real World qui existe sur MTV US depuis 1992 est l'ancêtre de Big Brother, de Loft Story et aujourd'hui de Secret Story). Par exemple, NRJ a toujours regardé ce que faisait MTV NETWORKS FRANCE.

Pourquoi y a-t-il de moins en moins de clips musicaux et de musique sur MTV ? Les chaînes MTV se positionnent-elles toujours dans la découverte des nouveaux titres musicaux par le public ?

Ce n'est pas exact de dire qu'il y a de moins en moins de clips sur MTV. On a créé MTV PULSE et MTV IDOL pour donner plus de contenus musicaux et de meilleurs contenus. Avant, on avait sur MTV un clip de Linkin Park, suivi d'un clip de Snoop Dog, puis d'un clip de Madonna. Aujourd'hui, le clip de Linkin Park est passé sur MTV PULSE, le clip de Madonna sur MTV IDOL et le clip de Snoop Dog est resté sur MTV. Certes, cela fait deux clips en moins sur MTV, mais cela laisse la place pour la diffusion d'autres programmes exclusifs. Sur la globalité des chaînes MTV, la diffusion de clips et de musique (notamment d'artistes francophones) est plus importante qu'avant.

Vous n'avez pas de contraintes du CSA ?

Non, on n'est pas soumis aux contraintes du CSA, car les chaînes MTV sont diffusées depuis Londres. Mais en retour, on n'a pas accès aux fréquences soumises à autorisation comme la TNT ou la télévision mobile (NDLR : la loi du 30 septembre 1986 plafonne à 20% la part du capital qui peut être détenue par des non Européens pour une société disposant d'une autorisation hertzienne).

Mais MTV NETWORKS FRANCE est tout à fait prêt à accepter les régimes conventionnels pour avoir accès à ces fréquences. Les quotas de diffusion d'œuvres françaises ne me posent pas de problème, puisque j'ai déjà connu ça chez MCM. D'ailleurs on est déjà proche des quotas dans la diffusion de musique française sur les trois chaînes MTV françaises. En effet, MTV NETWORKS FRANCE diffuse déjà presque 40% d'artistes francophones alors que la chaîne n'a pas de quota à respecter. Et nos chaînes y parviennent quasi naturellement parce qu'elles s'inscrivent normalement dans le cycle de l'exposition et de la promotion de la musique en France.

Actuellement, on ne peut pas être sur la TNT mais on est à la disposition des Pouvoirs Publics avec lesquels nous échangeons tous les jours parce que nous sommes maintenant un acteur incontournable en télévision payante en France.

Vous avez lancé début juin 2007 de nouveaux services de vidéo à la demande gratuits en streaming, « MON MTV » et « MON GAME ONE », financés par la publicité. Pouvez-vous nous donner un premier retour ?

Avec MON MTV, vous pouvez choisir vos clips et vos émissions préférées, les mettre dans votre playlist personnalisée, pour les regarder sur votre ordinateur pendant que votre père est en train de regarder le match de foot et que vous n'avez pas accès à la télévision, ou alors juste pour regarder le début d'une émission que vous auriez manqué, ou encore pour regarder les nouveautés musicales de la semaine.

Le premier jour de lancement de MON MTV on a fait 20 000 visiteurs uniques, ce qui est un très bon score.

Quel est votre modèle de financement ?

On a un financement mixte : on est financé par la publicité et on reçoit également une part des abonnements payés par les téléspectateurs du câble et du satellite. Côté publicité, on a une régie publicitaire en interne, MTV PUBLICITE, qui vend aux annonceurs nos différents canaux (les chaînes MTV, Internet, le téléphone mobile, GAME ONE, NICKELODEON, etc.)

On sent que MTV et GAME ONE s'orientent vraiment vers des programmes d'entertainment et plus seulement de musique ou de jeux vidéo. D'ailleurs, on remarque que vous faites des liens de GAME ONE vers MTV. Cela ne pose pas des fuites d'audience ?

Non il n'y a pas de fuites d'audience. Il y a une convergence entre GAME ONE et MTV vers le divertissement. Et la circulation de l'audience entre les chaînes crée plus d'audience qu'elle n'en dilue. Ce nouveau positionnement est aussi une façon d'élargir notre audience aux 13-35 ans en proposant du divertissement pour tous, plutôt que de rester centrés sur la cible 15-17 ans de nerds qui n'intéressent pas l'annonceur publicitaire.

Comment vivez vous l'arrivée de Nolife pour la chaîne GAME ONE?

Nolife est une chaîne « punk » version « hardcore gamers nostalgiques » qui est née avec les envies de ses dirigeants. Mais une telle chaîne ne peut pas séduire d'annonceurs publicitaires car sa cible est trop restreinte. Bref c'est un non-événement sympathique.

Quel avenir pour la télévision payante avec la concurrence des chaînes gratuites et notamment de la TNT?

Comme je l'ai rappelé, ce n'est pas du tout le même service. Les chaînes gratuites ne proposent pas des contenus exclusifs comme nous. C'est la même chose avec d'autres chaînes comme Canal+ qui paie très cher ses exclusivités sur le foot, ce qui justifie le coût de l'abonnement pour le téléspectateur. Les deux offres Gratuit/Payant sont complémentaires et la concurrence n'est pas du tout dangereuse pour nous. Il y aura toujours un public pour les deux tant que l'on respectera la qualité des flux et la chronologie des médias.

Propos recueillis par Emilie Giraudo et Marc Li le 22 juin 2007

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28/06/2007

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