Les mots en trop de Patrick Le Lay

La polémique audiovisuelle de l'été s'est faite autour de Patrick Le Lay, PDG de TF1, et de sa définition malheureuse de son métier. Pourquoi tant de bruit à propos d'une innocente déclaration ?

"Il y a beaucoup de façons de parler de la télévision. Mais dans une perspective business, soyons réaliste : à la base, le métier de TF1, c'est d'aider Coca-Cola, par exemple, à vendre son produit. […] Or pour qu'un message publicitaire soit perçu, il faut que le cerveau du téléspectateur soit disponible. Nos émissions ont pour vocation de le rendre disponible : c'est-à-dire de le divertir, de le détendre pour le préparer entre deux messages. Ce que nous vendons à Coca-Cola, c'est du temps de cerveau humain disponible".

En prononçant ces mots à l'auteur du livre Les Dirigeants face au changement, Patrick Le Lay ne se doutait pas qu'il allait encore désespérer la direction de la communication de l'entreprise qu'il dirige. En effet, toute une partie des artistes, intellectuels et autres gens qui ont quelque chose à dire s'est élevée contre ce qu'elle interprétait comme un aveu de la stratégie néfaste de TF1. C'était une preuve supplémentaire que TF1 ne respectait pas l'obligation de mieux disant culturel qui figurait dans le dossier de privatisation de la chaîne en 1987, d'où des appels aux CSA, une manifestation devant le siège à Boulogne (où des cerveaux de veaux ont été déposés), et évidemment des pleines pages d'indignations dans le quotidien Libération.

En revanche, une autre frange de personnalités a plutôt reconnu la franchise de la situation. Si elles n'ont pas loué le fond, elles en ont reconnu la véracité, et il est vrai que l'on peut se réjouir que l'on appelle enfin un chat un chat. La formule privilégie le choc en faisant passer TF1 comme une entreprise de lavage de cerveau, et même Le Lay reconnaît son aspect caricatural. Mais les notions de "contexte publicitaire" et de "optimisation sur cible" existent et sont au cœur du monde de la télévision, il serait vain de se le cacher. Il faut avoir été bien naïf pour pouvoir jouer les vierges effarouchées face à une déclaration honnête, bien qu'un peu cynique.

Ce serait en revanche surestimer TF1 que de croire qu'elle peut tout faire avaler à ses téléspectateurs. Certes, nous sommes tous manipulables, mais il existe des gardes fous contre les dérives (CSA, pluralité des médias), et l'être humain est équipé en série d'un cerveau, qui ne se laisse pas laver facilement, fusse par une publicité pour de la lessive de Procter. Ce n'est pas parce que vous avez vu une pub où un ours blanc boit du Coca, que vous allez immédiatement bondir au supermarché vous en acheter 6 litres d'un coup. Si elle est répétée 30 fois, ça devient plus plausible, mais vous avez encore le choix de dire non. Et au pire, dites-vous qu'en achetant vos 6 litres, vous achetez bien plus qu'un liquide sombre et pétillant à la composition mystérieuse. Certes, il y le prix de la marque, le fait qu'on vous trouve cool car vous en buvez, mais il y a encore plus : En faisant cet achat, vous payez vos programmes télés. Comme toutes choses ils ont un coût, et plutôt élevé d'ailleurs. Pour les chaînes privées (de redevances) et gratuites, les publicités sont le principal revenu. Si vous pouvez regarder votre série télé favorite, le film à succès ou l'émission comique qui vous fait oublier vos soucis, c'est grâce aux publicités qui y sont insérées, elles même financées par les annonceurs, dont les revenus proviennent de vos achats. Le rapport qualité prix de votre Coca est donc bien meilleur, quand vous pensez qu'avec vous vous donnez la possibilité de regarder Dawson, Le Pensionnat de Chavagnes ou PPDA.

De plus, ce qui est gratuit a forcément le meilleur rapport qualité prix possible. Vous pouvez vous plaindre de vos chaînes payantes ou publiques comme consommateur, pas de TF1 ou M6. La télécommande donne toujours le droit de changer de chaîne ou d'éteindre la télévision. Il reste que TF1 a les meilleures audiences, ça ne doit pas gêner tant de gens que ça. Il y a un vrai danger, qui réside dans le traitement de l'actualité, si celui-ci se transforme en publicité permanente pour un homme politique. C'est un vrai sujet d'inquiétude, il suffit de voir Fox News aux Etats-Unis. Le remède est toujours le même : varier ses sources d'informations. Après tout, si TF1 roulait pour Balladur en 1995, ça ne l'a pas empêché de se faire battre au premier tour.

Et d'ailleurs, qu'est-ce qu'il nous attend en matière de lavage de cerveaux ? Aux Etats-Unis, le téléspectateur est habitué depuis bien longtemps à voir des écrans de pubs avant le générique de début de sa série préférée, après le même générique, plusieurs fois pendant l'épisode et avant ou après le générique de fin. Mais il doit désormais s'habituer à la méthode plus subtile du "placement produit". C'est Coca qui paye la Fox pour que les juges de l'émission American Idol aient tous un verre de Coca devant eux quand ils délibèrent. C'est Donald Trump qui donne à faire aux candidats un cas d'entreprise sur Mattel dans The Apprentice. C'est enfin la nouvelle série The Days, produite en partie par Unilever, ce qui garantit un certain nombre de placement produits. Là encore, la limite, on a le droit de zapper si on en a marre. La télécommande est de fait l'extension naturelle du cerveau.

13/11/2006

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