Accueil > Citoyens d'Entreprise > Pôle REFLEXION > Ethique et entreprise: marketing ou réalité?

Citoyens d'Entreprise

Ethique et entreprise: marketing ou réalité?

le 05/02/2002 - par Marie Il n'y a pas de commentaire, soyez le premier à réagir !

(99 votes)

none

Ethique et entreprise: marketing ou réalité? Compte-rendu de la conférence-débat du mercredi 30 janvier à l?ESSEC

Ethique et entreprise : marketing ou réalité ?

Ethique et entreprise, ces deux mots ne vont pas de pair, pensions nous en tant qu?étudiants. En effet, comment concilier d?une part la recherche du profit, la création de richesses et d?autre part le respect de la personne et des valeurs humaines, un souci pour l?environnement et pour la société civile ?
C?est pour cela que nous avons invité des professionnels de l?entreprise qui travaillent au quotidien sur ces questions de différente manière.

Grégory Schneider Maunoury, Analyste de l?ARESE, Agence de Rating Social et Environnemental des Entreprises.

L?éthique relève d?un choix individuel, d?un client, d?un actionnaire, d?un salarié. On peut donc difficilement parler d?éthique pour une entreprise. En entreprise, on parle plus volontiers de responsabilité sociale, étymologiquement capacité de réponse, qui s?exerce avant tout auprès de ses clients et de la société civile.

Comme dans toute politique, mettre en place une responsabilité sociale signifie prendre conscience des lacunes, définir un objectif, mettre en place des solutions, et mesurer les performances. Il s?agit de créer des interactions positives entre l?entreprise et son environnement, ses partenaires.

Depuis 12 ans, l?ARESE informe les fonds d?investissements sur les politiques des plus grandes entreprises cotées. En effet, après les fonds d?exclusion ? exclure les activités « pécheresses » dans les années 20, puis les activités qui menacent les droits de l?homme-, les fonds d?investissement ont exercé une discrimination positive en encourageant les bonnes pratiques et les bonnes politiques sociales. Cependant, afin de ne pas fausser le jeu, on compare les entreprises d?un même secteur. Les entreprises industrielles n?ont évidemment pas à répondre des mêmes problèmes que les sociétés de services intellectuels par exemple.
Aujourd?hui 1 dollar sur 8 est investi dans un fonds éthique aux Etats-Unis, et cette forte évolution peut notamment s?expliquer par l?individualisation de la gestion des produits financiers. En France cet investissement ne correspond qu?à 1% des placements, soit 1 milliard d?euros.

Très concrètement l?Arese utilise cinq critères pour évaluer la politique de responsabilité d?une entreprise : les ressources humaines, la protection de l?environnement, les relations avec leurs clients et fournisseurs, celles avec leurs actionnaires et enfin celles avec la société civile. Aujourd?hui l?agence se concentre avant tout sur les entreprises françaises, mais elle élargit parfois son étude à des entreprises européennes pour représenter fidèlement les problématiques d?un secteur dans lequel la concurrence est mondiale.
Pour rechercher les informations les plus justes, l?heure n?est plus aux simples questionnaires! En effet, les analystes de l?agence vont à la rencontre des différentes voix de l?entreprise, les investisseurs, les syndicats?.Ceci permet de bien cerner les politiques de l?entreprise, et d?avoir la vision la plus objective possible.

Gilles Vermot-Desroches, Directeur de la corporate responsability chez Schneider Electric

Parler des interactions entre éthique et entreprise revient à se reposer la question du sens de l?entreprise, de son image et de sa récente évolution.

Voici quelques facteurs explicatifs de la montée de la question de la responsabilité sociale de l?entreprise.

Tout d?abord, l?image de l?entreprise varie en fonction de la conjoncture économique. L?entreprise est fabuleuse pendant les Trente Glorieuses car elle est le vecteur d?ascension sociale, puis dévalorisée, accusée du chômage et pointée du doigt avec les délocalisations pendant la crise économique, et finalement à nouveau porteuse d?espérance avec la reprise de la fin des années 90.
La montée en puissance de la mondialisation relance également cette quête de sens de l?entreprise. Les grands groupes doivent à la fois acquérir une taille mondiale et recréer une unité autour d?un projet d?entreprise commun à tous leurs salariés. C?est l?occasion de mener une réflexion renouvelée sur le sens de l?entreprise.

En outre, les entreprises doivent nettement plus répondre de leur activité car elles sont soumises à différentes pressions venant des pouvoirs publics et de la société. En effet, le désengagement de l?Etat est aujourd?hui une banalité. Même si la France reste en marge, la marche est vers une législation sociale pour les entreprises. Même si cette législation, qui se doit d?être internationale dans le contexte économique actuel n?est que balbutiante, les pays de l?OCDE se sont mis d?accord sur les priorités de la responsabilité des entreprises multinationales en énonçant un code de bonne conduite, « Les principes directeurs de l?OCDE ».
D?autre part, des groupements civils font de plus en plus pression sur les grandes entreprises, comme on le constate depuis quelques années à chaque rencontre des puissances économiques à Davos ou ailleurs.

Enfin, l?entreprise ne peut plus tenir différents discours selon ses interlocuteurs car une même personne peut être à la fois actionnaire, salariée et cliente, ce qui représente une obligation de cohérence. Il s?agit donc d?avoir un discours et un comportement clair et cohérent. Cette cohérence est d?autant plus indispensable avec les nouveaux moyens de communication que l?actionnaire, le salarié et le client peuvent avoir accès aux mêmes informations sur le site de l?entreprise ou dans la presse par exemple.

Cette nouvelle conjoncture économique mondialisée, les pressions des Etats et de certains citoyens, la complexité pour identifier les véritables « stakeholders » (ceux qui sont partie prenante de l?entreprise), ajoutés au développement des cabinets de rating social font évoluer les dirigeants et conduisent à une réflexion renouvelée sur la responsabilité sociale de l?entreprise.

Pourquoi et comment les « Stakeholders » poussent les entreprises à investir dans l?éthique ?

Les actionnaires
Finalement, ce sont eux qui décident de l?entreprise. Or les investisseurs ont tout intérêt à ce que l?entreprise soit rentable à moyen terme, plus qu?à court terme. Ainsi, à côté d?indicateurs purement financiers de court terme, se développent des indicateurs plus qualitatifs qui assurent le futur de l?entreprise.
La mauvaise réputation d?une entreprise affaiblit à coup sûr la profitabilité. L?inverse est aujourd?hui difficilement démontrable, mais cette seule affirmation par la négative est suffisante pour montrer l?intérêt à tenir une conduite éthique.

Les clients
Là encore ils sont plus fidèles aux entreprises qui ont du sens, ceci est d?autant plus vrai s?ils s?identifient à ce sens, comme les produits équitables Max Havelaar.

Les collaborateurs
Evidemment les salariés épanouis sont plus productifs, il y a moins de turn-over au sein de l?entreprise. A l?avenir la relation entreprise/salariés risque de prendre de plus en plus d?importance, étant donné que les jeunes diplômés auront un rapport de force plus important vis-à-vis des entreprises dans un contexte démographique assez tendu.

La société civile
Après l?illusion selon laquelle une entreprise mondiale devait être de partout et donc finalement de nulle part, les multinationales s?accordent aujourd?hui à mener des politiques locales adaptées à la culture du pays afin de renforcer leur implantation dans le pays, et par conséquent sur le marché.

Finalement, une entreprise éthique adopterait le comportement du bon voisin : faire attention à son environnement, être en relation avec les personnes avec lesquelles elle vit... Cependant, la réalité est toujours complexe, il faut répondre aux attentes des différents stakeholders qui sont parfois contradictoires.

Antoine de Gabrielli, entrepreneur de Companieros.com

Companieros.com est un site Internet (http://www.companieros.com) qui regroupe diverses initiatives d?entreprises, d?étudiants et d?associations dans le but de partager leurs valeurs auprès de leurs partenaires (et particulièrement les jeunes diplômés pour les entreprises).
En effet, le salarié choisit son entreprise non seulement sur des critères économiques, mais aussi sur le sens, les valeurs qu?une entreprise communique en interne et en externe. Pour attirer les jeunes diplômés et motiver les salariés, l?entreprise doit donc formuler ses visions, c?est-à-dire sa raison d?être. Ceci est évidemment difficile à mettre en place dans une société où tout doit être mesuré et rationnel. Cependant, dans les rapports annuels, les rapports sociaux et environnementaux complètent les données financières et sont aujourd?hui devenus indispensables.
Le prochain projet est une étude qui porte sur le thème : « Quelle entreprise pour quelle société ? ». Des étudiants vont aller rencontrer les entreprises et leur demander de répondre à cette question.

Finalement, dans le débat qui a suivi les invités ont bien précisé un point très important : les entreprises ne peuvent pas durablement être schizophrènes, c?est-à-dire que leur discours ne peuvent pas être éthiques sans que leurs comportements ne le soient ou ne le deviennent progressivement. Ainsi, le débat nous a conduit à nous reposer la question du sens de l?entreprise, évidemment nous aurions pu le prolonger et certains étudiants le feront peut-être.