REM 59 - Marges Arrières

Comment évoluent les négociations entre industriels et distributeurs ?

Cet article a été écrit sur les bases de la conférence organisée sur ce thème par l’ESSEC-IMIA et le Club Agro-Alimentaire de l’Association des Diplômés, autour de trois intervenants : Guillaume Darrasse, Directeur de Lucie, Centrale d’achat Leclerc-Système U ; Jean-François Demey, Directeur Commercial Marie, groupe Uniq ;François Rullier, Directeur des études de l’Ilec/Institut de Liaison et d’Etudes des industries de la Consommation*


Exception française dans l’Union Européenne, les pouvoirs publics encadrent la formation des prix agro-alimentaires. Les relations entre les industriels de l’agro-alimentaire et la grande distribution sont réglementées en France notamment par la loi Galland de 1996, peu modifiée par la circulaire Dutreil de 2003 et l’accord Sarkozy de juin 2004.

Après avoir facilité l’expansion de la grande distribution qui favorisait la désinflation dans les années 1970 et 1980, le gouvernement français a voulu relâcher la pression exercée sur les PMI (fournisseurs contraints de baisser les prix) et le commerce de proximité qui souffrait fortement de la concurrence des GMS.

L’objectif de la loi Galland du 1er juillet 1996 est de rééquilibrer le rapport de force entre les industriels et la grande distribution, diminuer les marges arrière, et finalement donner du pouvoir d’achat au consommateur. Elle a défini le seuil de revente à perte (SRP) comme le prix de vente moins les remises et ristournes spécifiques au produit et acquises lors de la vente. Cependant, comme le signale Guillaume Darrasse, Directeur de Lucie, la centrale d’achat Leclerc-Système U, « cette loi a eu surtout pour conséquence une négociation centrée sur les marges arrière ».

Les études de François Rullier, Directeur des études, Institut de Liaison et d’Etudes des industries de la Consommation (ILEC), l’attestent : les marges arrière sont en augmentation croissante ces dernières années. En 2003, celles-ci ont représenté 32 % du prix net facturé en gagnant encore 1,5 points par rapport à 2002 ! Dans le même temps, les prix de vente consommateurs ont progressé de 3 %. La France serait devenue l’un des pays les plus chers en Europe.

Si la loi Galland a eu pour conséquence un faible différentiel de prix de vente aux consommateurs d’une enseigne à l’autre, elle a été à l’origine également d’une augmentation régulière de ces prix.

Communiqués en 2003, l’accord FCD-ANIA puis la circulaire Dutreil visaient la réduction de ces dérives pour diminuer le prix de vente consommateur (PVC). Mais le résultat n’est pas à la hauteur des espérances et les produits à marque de distributeurs (MDD) ont augmenté leur part de marché… « L’engagement Sarkozy » du 17 juin 2004 est une tentative supplémentaire pour une réduction des prix de vente des produits de grande consommation afin de favoriser la consommation et donc la croissance économique : baisse des prix de 2% en moyenne sur les produits de marque des industriels dès septembre 2004 et poursuite de cette tendance en 2005. Cette baisse , partagée à parts égales entre l’industriel et le distributeur, porte sur la masse de marge arrière remise dans le prix net facturé.


L’évolution des marges arrières

Lors de la négociation, le prix tarif des industriels subit des dégradations successives :

Du tarif au prix net : remises et ristournes acquises lors de la vente selon les Conditions Générales de Ventes du fournisseur ( CGV) qui conduit au seuil de revente à perte ;
C’est la marge avant.

Du prix net au prix « net net net » : ristournes conditionnelles non acquises lors de la vente (CGV) et achats de services de coopération commerciale facturée par le distributeur ;
C’est la marge arrière.


La dérive des marges arrières

Les tarifs sont en augmentation constante, ainsi que les prix nets, et donc les prix de vente consommateurs. Les « prix net net net », quant à eux, varient peu.
La hausse de tarifs s’accompagne donc d’une augmentation des marges arrière depuis 3 ans.

Toutes les familles de produits sont concernées : alimentaires et non alimentaires…
En alimentaire, la marge arrière progresse de 1,6 points depuis 3 ans pour atteindre 32,3 % en 2003.

Et François Rullier indique que lorsque le consommateur paie 10 €, l’industriel encaisse 6,50 € et le distributeur 3,50 €.

Toute augmentation du prix de vente consommateur de 1 € se traduit par un partage inégal de la création de la valeur : 2/3 pour le distributeur, 10 % pour l’industriel, et 1/ 4 pour le consommateur à travers les Nouveaux Instruments de Promotion (NIP) que sont les cartes privatives, les tickets de remise...


Les conséquences en distribution

Jean-François Demey , Directeur commercial de l’industriel Marie, groupe Uniq, observe que la hausse des prix de vente aux consommateurs a pour effet le développement des MDD et des premiers prix dans l’univers des GMS; on observe également un décalage plus important entre les prix des marques nationales et ceux des MDD.

Par ailleurs, la part de marché des hypermarchés et supermarchés est en baisse (-1,8 % et -1 % en 2003) alors que celle des « hard-discounters » pour les produits alimentaires est passée de 11,5% en 2002 à 12,5% en 2003. Ceux-ci ne pratiquent pas le système de marges arrières (moins de marques fortes) ; ils ont également moins de coûts fixes à couvrir que la GMS ce qui leur permet des prix au plus bas.

La GMS ne peut pas redonner la marge arrière au consommateur car ce serait vendre au-dessous du SRP. Guillaume Darrasse souligne qu’il souhaite une diminution des prix de vente aux consommateurs pour que ceux-ci reviennent vers la GMS. A son avis, le marché corrigera les dérives de la marge arrière et s’interroge : « Jusqu’à quel point doit s’élever la part de marché des hard-discounters pour que la GMS et les industriels diminuent les marges arrière, donc le seuil de revente à perte et donc le prix de vente aux consommateurs pour que ces consommateurs reviennent vers les marques nationales vendues en supermarché et hypermarché ? ».


Vers une remise en cause de la Loi Galland ?

Jusqu’en août 2004, il n’y a pas eu de changements importants dans les pratiques de négociations : les marges arrière continuent d’augmenter, malgré l’accord FCD-ANIA et la circulaire Dutreil. Tout juste remarque-t-on un léger tassement des dérives de négociation. Avec le renfort de « l’engagement Sarkosy » les prix diminuent en moyenne de 1,57 % sur 17 642 articles en septembre 2004. Le mouvement se poursuivra-t-il ?

Les prix de vente consommateurs viennent de marquer un arrêt, les MDD se développent, les hard discounters prennent de la part de marché. Et le consommateur est de mieux en mieux éduqué.

Certes, l’Etat profite des rentrées fiscales des marges arrière qui sont des prestations de services facturées avec une TVA à 19,6% alors que les produits alimentaires ont un taux de TVA de 5,5%. Mais surtout, le gouvernement s’inquiète de la hausse des prix alimentaires qui pénalise le pouvoir d’achat des consommateurs. Renaud Dutreil a seulement émis une circulaire pour recommander des conditions particulières de ventes entre fournisseurs et distributeurs afin de favoriser la négociation et la baisse des prix. Cela semblait insuffisant. « L’engagement Sarkosy » inversera-t-il durablement la tendance ou faudra-t-il faire davantage comme le suggère le rapport de la commission Canivet remis en octobre 2004 ? Est-il souhaitable d’abroger ou remettre en cause la loi Galland et prendre le risque d’une guerre des prix avec une augmentation des PMI et des petits commerçants en difficultés ? Ou est-il préférable de se contenter d’assouplissements et de se fonder sur un modèle plus souple ?

L’Ilec compte 84 groupes ou sociétés adhérentes, soit avec leurs filiales françaises plus de 120 entreprises, parmi lesquelles Danone, Coca Cola, Bel, Teisseire, Marie, Orangina, Schweppes, L’Oréal, Henkel, Eminence, Bic. Ces entreprises représentent 40 milliards d’€, soit près de 60 % du CA des produits de grande consommation des grandes surfaces. L’Ilec suit de très près l’évolution des tarifs des industriels et de leur dégradation.

05/01/2005

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