AccueilInterview de Laetitia Pichot de Cayeux (E97)
le 07/06/2004 - par Romain M. Il n'y a pas de commentaire, soyez le premier à réagir !Elle vient de gagner le Dubilier Prize, le premier prix du concours de business plan à Harvard Business School (je suis sur le point de terminer mon MBA a HBS) et vous décrit les piliers d'une telle réussite.
Décrivez-nous le business plan qui vous a permis d'obtenir le Dubilier Prize
Il s'agit d'un business plan pour une société baptisée Extend Fertility sur lequel quatre personnes comprenant trois de mes classmates à Harvard Business School (HBS) et moi-même avons travaillé de pair pendant notre deuxième année à HBS. L'une des quatre membres de l'équipe, encore célibataire et sans enfant à 34 ans, s'est mise en quête d'offres de service permettant aux femmes de préserver leur fertilité. Elle a constaté qu'il n'existait pas véritablement d'offre viable, et ce malgré les considérables avancées scientifiques dans ce domaine. La simple observation des tendances socio-demographiques aux Etats-Unis nous a permis de très vite conclure que fournir un tel service pourrait créer un marché de plusieurs milliards de dollars.
Le concept est simple : congeler les ovules encore jeunes et en bonne santé avant que celles-ci ne rentrent dans leur phase de détérioration (lorsqu'une femme atteint 27 ans) et les préserver pour un usage futur. Il s'agit de l'une des nombreuses applications de la cryo-préservation. Cela existe depuis des années pour le sperme. Le cas des ovules est plus délicat de par la présence massive d'eau dans l'ovule, qui jusqu'à présent rendait difficile le processus de congélation-decongélation. Les femmes qui auront recours au service d'Extend Fertility auront 25-30% de chance d'avoir un enfant, et ce quelque soit leur age, étant donné que seul l'âge de l'?uf détermine la fécondité. En d'autres termes, leur chance d'avoir un enfant sera la même que celle d'une femme au pic de sa fertilité naturelle (27 ans). Extend augmente les chances d'avoir un enfant à 40 ans de 300% et à 42 ans de 500% !
Il y a aux Etats Unis une explosion du nombre de femmes célibataires et sans enfant dans la tranche d'âge 20-40 (5+ Million). Qui plus est, ces femmes font majoritairement partie de la tranche salariale la plus élevée de leur catégorie d'âge et les études empiriques démontrent qu'elles font preuve d'une grande élasticité prix quant il s'agit de préserver leur fertilité. Une majorité des femmes interrogées se disent prêtes a payer 10.000 $ pour bénéficier du service d'Extend Fertility.
Le business model que nous avons développé a pour but de fournir aux femmes la solution de choix pour préserver leur fertilité en établissant Extend Fertility comme la marque de confiance et offrant à ses clientes un service complet de prise en charge jusqu'à la naissance de l'enfant. Pour ce faire, nous avons formé des alliances stratégiques exclusives avec les leaders de l'industrie a tous les niveaux de la chaîne: au niveau scientifique, Extend Fertility a accès au meilleur "cryoprotectant" et d'ores et déjà négocié des accords de recherche et développement pour s'assurer de rester leader à ce niveau. Au niveau médical, Extend Fertility a entamé la phase de sélection des cliniques de fertilité leader dans leurs zones géographiques, et établi des programmes de formation et de certification du personnel médical en charge des patients d'Extend. Extend a aussi formé des accords stratégiques avec des sociétés pharmaceutiques et des "cryobanques" où seront stockées les ovules des patientes. La valeur apportée a chacun des partenaires est énorme. S'agissant des cliniques de fertilité par exemple, Extend leur permet entre autre de toucher un marché nouveau : celui des femmes fertiles - alors que les cliniques de fertilité étaient jusqu'a présent un lieu de destination pour celles ayant des problèmes de fertilité. Extend leur permet également d'avoir accès à la meilleure science et par la même d'augmenter leur taux de succès médicaux, ce qui reflète positivement sur la clinique.
Quel est le challenge principal que vous voyez dans l'exécution de votre business plan ?
Le challenge principal est au niveau marketing. Il s'agit de changer l'attitude des femmes et leur faire comprendre qu'il faut qu'elles soient proactive vis-à-vis de leur fertilité avant qu'il ne soit trop tard. Ceci n'est pas évident car les femmes ne se rendent pas forcément compte qu'avoir un bébé après un certain age va être si difficile. Et celles qui n'ont pas encore rencontré le futur père de leur enfant veulent croire qu'elles le rencontreront à temps pour que Dame Nature les laisse réaliser leur rêve d'être maman. Il est difficile de tuer le mythe du prince charmant ou d'expliquer aux femmes que le prince charmant viendra peut être bien plus tard et qu'en attendant, il faut congeler ses ovules!
Quel va être le futur d'Extend Fertility ?
Christy Jones, l'une des mes classmates de Harvard Business School, va s'atteler a faire croître la compagnie dans les quelques années à venir avec pour objectif de réaliser d'ici 5 ans $80millions de chiffre d?affaires? et un nombre important de naissances!
J'ai décidé de poursuivre un autre projet. J'ai en fait travaillé sur deux autres projets en parallèle cette année qui me tiennent davantage a c?ur mais - étant intéressée au capital d'Extend Fertility - je vais évidemment garder un ?il attentif et participer d'une manière ou l'autre pour aider le développement de la société. Je suis confiante que Christy répétera avec Extend Fertility le succès qu'elle a eu avec les sociétés qu'elle a précédemment fondées, en particulier, pcOrder qu'elle a introduit en bourse en 2000 avant que la société ne monte en valeur market cap à 2 milliards de dollars et qu'elle ne la vende à Trilogy.
Quels sont les autres projets sur lesquels vous avez travaillé ?
BLprod - une compagnie de production de programmes télévision basée entre Los Angeles et Paris que j'ai fondée avec une amie de lycée/d'enfance, Béatrice Rosen, qui est aussi une actrice reconnue aux Etats-Unis où elle est représentée par CAA (l'Agence de Tom Cruise Nicole Kidman etc.). La société a plusieurs projets en cours, tous intéressants, en particulier la production d'émissions pour le compte de NRJ dans le cadre du lancement de la chaîne NRJ TV en Février 2005. La TNT va offrir beaucoup de nouveaux horizons pour le public français et l'arrivée de NRJ sur petit écran promet d'être remarquée.
Venus Capital Partners - un fonds d investissement que j'ai lancé avec Divya Seshamani, une classmate à HBS. Nous avons déposé cette année une offre d'achat pour une société de cosmétique aux Etats-Unis d'une valeur de Eur50M que beaucoup de fonds d'investissement américains étaient intéressés à racheter. Nous étions l'un des deux fonds dans le processus final. Cela a bien évidemment créé beaucoup de bruit dans le monde du middle market private equity aux Etats-Unis.
Quels sont les fondements d'un tel travail en équipe ?
Il y en a de nombreux, je me limiterais a trois :
1- S'agissant de former une équipe, je souhaiterais juste mettre en garde contre la tendance à construire une équipe basée sur les complémentarités/compétences sur papier de ses membres. Il est très important de considérer les goûts/desiderata et le potentiel de chaque personne. Concrètement et pour ramener cela à Extend Fertility, il était question au départ que je sois Directeur Financier d'Extend Fertility: ma formation de banquière M&A chez Goldman Sachs, mon élection comme présidente du fonds d'investissement d'Harvard et mon expérience dans un hedge fund comme investisseur semblaient avoir convaincu l'équipe que le rôle de Directeur Financier me revenait naturellement. Néanmoins, l'aspect qui me semblait le plus challenging était l'aspect marketing et c'est ce à quoi je voulais m'atteler et ce à quoi j?ai finalement pu utiliser mon énergie. Au lieu de Directeur Financier, l'équipe m'a laissé prendre le rôle de Directeur Marketing. Je ramène souvent cela aux signes astrologiques : si vous avez un financier ascendant marketer avec l'ascendant qui domine, vous courrez à la catastrophe en lui donnant un poste purement financier. La probabilité qu'il soit satisfait dans un tel rôle est faible. Par contre, si vous lui faites confiance en lui donnant le rôle marketing dont il a rêvé, il vous le rendra au triple.
2- Dans un second temps, la première chose que j'engage toute équipe à faire, une fois formée, avant de commencer à travailler sur tout projet est de formaliser les termes de l'accord qui lie les membres de cette équipe. Il s'agit des discussions les plus dures mais il vaut mieux les avoir au départ pour débuter sur des bases saines. Si les clauses de sortie et les règles du jeu sont clair des le départ, cela limite les mauvaises surprises. Il est dur d'éviter le ressentiment ou les rancoeurs si les choses tournent mal mais a priori, si les choses étaient bien formalisées au départ, on évite tout ça et tout le monde est protége légalement.
3- Enfin, toute équipe devrait avoir ce que notre équipe a dénommé "The kid" c'est-à-dire quelqu'un pour qui rien ne semble impossible, quelqu'un qui a un regard neuf sur les choses. Si vous demandez à un "Kid" de se débrouiller pour que votre compagnie soit en premier page de Forbes magazine, il y a des chances qu'elle le soit. Il trouvera un moyen. Si vous l'aviez demandé à une agence établie de relations publiques, elle vous aurait sans doute expliqué que ce n'est pas possible, que là vous visez vraiment trop haut. Rien n'est trop haut pour un kid !
Quels sont les conseils que vous pourriez donner à nous autres ESSEC qui aspirons à être entrepreneurs ?
A nouveau, il y en a de nombreux. Mais si vous me demandez les trois qui me paraissent les plus importants, je dirais:
1- ne pas être trop secret à propos d'une idée : ceux avec lesquels vous partagez cette idée sont une ressource de plus pour faire prospérer votre projet. C'est incroyable le nombre de coups de téléphone, ou même de coups de pouce non sollicités que vous recevez lorsque les gens savent ce que vous faites. Evidemment, il faut faire attention à se protéger le long de la route. IP (Intellectual Property) est le souci numéro 1 mais trop souvent les gens confondent le besoin de protéger leurs idées avec celui d'être secret.
2. se demander quel type d'entrepreneur vous êtes et faire vos choix professionnels en fonction. Certains réussiront mieux en tant qu' intrapreneur au sein d'une firme. Etre entrepreneur ne signifie pas forcément rejoindre une start-up. Et j'ajouterais que les grosses sociétés sont des lieux de formation remarquables' bien qu'aucun "vrai entrepreneur" ne réussira a survire dans un tel environnement plus que quelques années'
3- Just do it ! Et mieux : sans avoir de filet de sécurité. Évidemment si on peut se le permettre et si l'on a pas une famille à supporter. Financièrement, il y a toujours un moyen se s'en sortir. C'est à cela que servent les dettes de cartes de crédit, vous pouvez en commencer une collection' et pour une bonne idée, il y a toujours de l'argent quelque part.
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